파트너 마케팅
많은 좋은 질문과 마찬가지로 때때로 유일한 정답은 “상황에 따라 다릅니다.”입니다. 파트너 마케팅 회사는 매우 다르기 때문입니다. 그러나 명심해야 할 몇 가지 사항은 다음과 같습니다.
귀하가 다룰 수 있는 전체 시장에 대해 생각해 보십시오. 다음으로, 이 목록은 실제로 지금 구매할 준비가 되어 있고 다른 계약에 묶여 있지 않거나 다른 이유로 플레이되지 않는 계정으로 필터링됩니다.
그런 다음 판매 주기의 길이를 고려하십시오. 주기가 길수록 담당자당 보유한 계정 수가 줄어듭니다. 이는 영업 담당자가 긴 구매자 여정을 통해 각자의 타겟 고객을 추적해야 하기 때문에 영업 담당자의 더 많은 시간과 관심이 필요하기 때문입니다.
물론 영업팀의 규모도 고려해야 합니다. 영업 담당자가 20명뿐이고 대상 계정 목록이 잠재적으로 20,000개의 계정이 될 수 있다면 영업 담당자가 처리하기에는 너무 많은 양입니다.
마지막으로 마감률을 고려하세요. 비율이 높을수록 직원당 필요한 계정 수가 줄어듭니다. 성사율이 낮을 경우 영업 담당자는 목표 영업 수에 도달하기 위해 더 많은 계정이 필요합니다.
우리는 목록의 크기에 영향을 미치는 다양한 요소를 파악하고 이를 비즈니스에 적용하여 목록의 크기를 결정하는 데 도움이 되는 모델을 개발했습니다. 그림 4.2에 나와 있습니다 .
고객, 파트너 및 대상 계정 목록
우리는 잠재 고객이 귀하의 목표 계정 목록에 어떻게 부합하는지에 대해 많이 이야기했습니다. 그러나 고객과 파트너는 특히 파일럿을 완료하고 확장을 고려한 후에 대상 계정 목록에서 눈에 띄게 표시되어야 하는 두 가지 추가 이해관계자입니다.
이후 장에서는 산업 및 기타 특성을 기반으로 대상 고객 목록 내의 다양한 잠재 고객에게 메시지를 맞춤화하는 방법에 대해 논의할 것입니다. 이제 ABM을 사용하여 고객 및 잠재 고객에게 보다 효율적으로 마케팅할 수 있는 방법에 대해 논의해 보겠습니다.
ABM이 기존 고객에게 마케팅을 지원하는 방법
많은 신생 기업이나 고성장 기업의 경우 ABM 노력의 초점은 새로운 잠재 고객으로부터 새로운 비즈니스를 창출하는 것입니다. 그러나 많은 기업, 특히 대규모 기존 고객 기반을 보유한 기업의 경우 수익의 대부분은 해당 고객을 유지하고 상향 판매하는 데서 발생합니다. Demandbase에서 우리 기술을 사용하는 대부분의 회사는 일반적으로 대상 계정 목록에 잠재 고객과 현재 고객의 조합을 포함합니다.
좋은 소식은 고객 마케팅으로 성공할 가능성이 훨씬 더 높다는 것입니다. 그 이유는 다음과 같습니다. 잠재 고객 마케팅에서는 여러 가지 가정을 해야 합니다. 그러나 귀하는 고객에 대해 더 많은 것을 알고 있습니다. 갱신 주기는 어떻게 되나요? 정기적으로 대화를 나누는 계정 관리자가 있습니다. 이들은 자신의 특정 비즈니스 과제를 이해합니다. 기타 등등. 이는 회사가 다음에 어떤 제품이나 서비스를 회사에 판매해야 하는지에 대해 정말 좋은 아이디어를 가지고 있어야 한다는 것을 의미합니다.
따라서 메시지를 분류하고 적시에 정확한 메시지가 전달되는지 확인하는 것은 매우 쉽습니다.
하지만 주의하세요. 이 모든 정보를 가지고 있더라도 계약이 체결된 다음 날 고객에게 적합한 다음 제품을 판매하려고 하지 마십시오. 당신은 그들이 방금 판매한 제품을 사용하고 평가하기를 원합니다. 방금 구매한 제품이나 서비스를 통해 성공하는 데 필요한 지원을 받도록 하세요. 이렇게 하면 그들이 끊임없이 무언가를 팔고 있는 것처럼 느끼는 대신, 당신이 가지고 있는 다른 것이 무엇인지 물어볼 수 있는 힘을 얻게 될 것입니다.
따라서 마지막 구매 직후에는 지원과 교육에 집중하십시오. 계정팀이 고객과 긴밀한 관계를 유지하고 고객의 현재 위치와 필요한 것이 무엇인지 이해하도록 하십시오. 그런 다음 계정 팀에서 갱신 및 상향 판매 승인을 내리면 이제 타겟 마케팅을 변경하고 해당 고객을 위한 다음 논리적 제품에 대해 논의를 시작할 때입니다. 이는 귀하의 계정 팀이 이러한 상향 판매를 현실화하는 데 도움이 될 것입니다.
ABM이 파트너 마케팅을 변화시키도록 하세요
파트너 마케팅, 채널 마케팅, 채널 판매 또는 전략적 제휴 등 다양한 용어가 있습니다. 이름이 무엇이든, 이 지역은 전통적으로 큰 기대를 품고 있지만 큰 실망을 안겨주는 지역이기도 합니다.
첫째, 약속입니다. 귀하와 다른 회사가 보완적인 제품과 서비스를 갖고 있고 둘 다 B2B 시장에 서비스를 제공한다면 귀하는 윈윈(win-win) 상황에 있을 수 있습니다. 예를 들어, 이벤트를 함께 주최하여 각자 손님을 초대하고 이벤트 비용을 각자 나누어서 진행할 수 있습니다. 이는 각 회사가 전체 이벤트를 채워야 하는 부담을 줄일 뿐만 아니라 각 회사가 다른 회사의 목록 및 신규 고객을 두 사람 모두에게 유치할 수 있는 잠재력을 가지고 있음을 의미합니다.
이제 좌절감이 듭니다. 첫째, 전통적으로 파트너 마케팅의 ROI를 정량화하고 입증하는 것이 매우 어려웠습니다. 둘째, 두 조직 모두 리드 볼륨 접근 방식을 채택하면 이 모델에 내재된 문제는 두 배만 됩니다. 회사 내에서 마케팅과 영업이 서로 많이 소통하지 않는 경우 두 회사 간의 마케팅과 영업을 조정하면 혼란의 가능성이 커질 뿐입니다. 물론, 이벤트가 일부 비즈니스를 가져올 수도 있지만 참석하는 사람에 따라 훨씬 더 큰 타격을 입을 수 있습니다.
또 다른 문제는 예를 들어 우리가 VIP 만찬을 주최한다는 것입니다. 정의된 대상 목록이 없으면 조직은 슬롯의 절반을 채우겠다는 약속을 충족하기 위해 찾을 수 있는 사람으로 슬롯을 채우는 경향이 있습니다. 이것은 때때로 낮은 수준의 사람들이 “귀엽다! 고급 레스토랑에서 무료 저녁 식사를 하시나요? 참여했습니다!” ROI에는 좋지 않습니다.
ABM이 제공하는 내용은 다음과 같습니다. ABM이 회사 내부에 초점을 맞추는 데 도움이 되었다고 판단한 경우 동일한 원칙이 적용되면 ABM은 마케팅 및 영업 관점 모두에서 파트너 관계에 유사한 초점을 만들 수 있습니다.
우리는 이상적이지 않은 계정과 사람들을 이벤트에 끌어들이는 것이 전부라고 이미 언급했습니다. 모든 계정이 두 회사 모두에 관심이 있는 경우 두 파트너가 공통 대상 계정 목록을 생성하는 경우에는 이런 일이 발생하지 않습니다. 계정 중 일부가 이미 파트너 중 하나의 고객인 경우 두 번째 파트너에 대한 간략한 소개를 제공합니다. ABM 접근 방식을 사용하면 방에 있는 모든 사람이 두 파트너 모두에게 귀중한 이벤트가 됩니다. 이는 ABM이 없는 매우 특이한 상황입니다.
하지만 한 회사는 ABM을 지원하고 다른 회사는 지원하지 않으면 어떻게 될까요? 우리의 경험에 따르면 한 회사는 일반적으로 파트너 마케팅에서 큰 역할을 합니다. 작은 개는 ABM을 사용하고 큰 개는 사용하지 않으면 문제가 됩니다. 그러나 큰 개가 ABM에 탑승한 개라면 잘 작동할 수 있습니다.
큰 개는 작은 개로부터 약간의 입력을 받아 대상 계정 목록을 함께 구축하는 방법, 마케팅 믹스, 캠페인 세부 사항 등에 대한 계획을 간단히 제시합니다.
함께 만든 타겟 계정 목록에 함께 마케팅을 하면 또 다른 숨은 혜택이 있습니다. 두 회사 모두 CRM에 동일한 계정을 갖고 있는 경우가 많습니다. 그러나 두 회사는 이전에 해당 계정 내에서 다른 사람들과 관계를 발전시켰습니다. 협업 마케팅은 각 회사 내에서 이러한 추가적인 의사결정권자를 찾아냅니다.
그런데 저희의 경험을 토대로 이벤트 규모의 3배 규모의 타겟 계정 목록을 개발하는 것이 좋습니다.
“우리는 다른 회사와 협력하고 싶은 계정 30개를 확인했습니다.”라고 말할 수 있기 때문에 ABM을 사용하면 ROI를 훨씬 쉽게 증명할 수 있습니다. 우리는 그 중 55%를 파이프라인에 투입하고 48%를 마감할 수 있었습니다. ABM은 비즈니스에 미치는 실제 영향을 훨씬 더 명확하게 보여줍니다.