세그먼트에 대한 목표 설정
타겟 계정 목록에 세그먼트를 생성했다면 이제 해당 세그먼트에 대한 목표를 설정해야 합니다. 다음은 목표의 좋은 예입니다.
후기 단계 계정의 퍼널 속도를 15% 높입니다.
특정 산업의 매출을 10% 증가시킵니다.
경쟁사인 Acme Industries로부터 최소 3명의 고객을 확보합니다.
파일럿 프로젝트의 범위가 제한되어 있으므로 그에 따라 목표도 조정되어야 합니다. 목표 계정 목록 내 세그먼트에 대한 목표를 설정하는 이 단계에서 일부 계정을 교체하는 것이 더 낫다고 결정할 수도 있습니다. 이것이 목표를 더 명확하게 만든다면 이는 좋은 반복의 예입니다. 특히 대상 계정 목록을 처음 설정할 때 모든 사람이 새로운 프로세스를 진행하면서 이와 같은 일부 변경 사항을 예상하고 허용하는 것이 중요합니다.
세그먼트에 대한 목표 계정 목록을 늘리세요
물론 파일럿이 성공하면 대상 계정 목록이 확장되며 지금은 확장 중입니다. 그런데 시범사업 중 재배는 어떻게 되나요?
파일럿 단계 중
올바른 상황에서는 주의 깊게 다루기만 하면 괜찮습니다. 첫 번째 대상 계정 목록을 만들 때 목록을 확장하는 것이 더 합리적이라는 것을 깨달았다면 일부 영역이 아닌 전체 영역을 포함하는 것이 합리적일 수 있습니다. ABM의 잠재력에 대한 초기 열정으로 인해 목록이 파일럿에 사용할 수 있는 리소스를 초과하는 지점까지 목록을 확장하는 것에 주의하십시오.
당신이 잘 진행되고 있는 파일럿 단계에 진입했고 사람들이 이를 확장하고 싶어한다는 소리를 내고 있다고 가정해 보겠습니다. 리소스에 대한 과도한 부담 문제 외에도 테스트 방법과 관련된 또 다른 고려 사항이 있습니다. 중간에 계정을 추가하면 이제 더 이상 사과와 사과, 즉 대상 계정과 비대상 계정을 비교하지 않습니다. 대신, 최근에 추가된 일부 제품이 있고 해당 그룹은 한동안 작업에 있었던 제품과 판매 주기의 동일한 단계에 있지 않을 수 있으므로 귀하의 수치를 무시할 것입니다. 한마디로 하지 마세요.
진행 방향: 대상 계정 목록을 늘리는 방법
파일럿을 완료하고 대상 계정 목록을 확장하려는 경우 사과 대 오렌지 문제를 인식하는 것이 여전히 중요하더라도 개념 증명의 필요성은 줄어들 수 있습니다.
목록을 확장할 준비가 되면 몇 가지 옵션이 있습니다. 첫 번째는 수평으로 크기를 조정하는 것입니다. 새로운 사업부, 다른 제품 라인, 다른 팀 또는 부문을 추가하여 회사를 확장할 수 있습니다.
다른 접근 방식은 이미 성공을 보인 세그먼트 내에서 확장하기 위해 세그먼트를 더 깊이 파고들어 수직적으로 확장하는 것입니다. 대상 계정 목록에는 현재 판매한 회사를 제외한 원래 회사가 여전히 있어야 합니다. 이러한 세그먼트에 대한 새로운 지식을 바탕으로 이제 후속 조치를 취하고 싶은 추가 계정을 포함할 수 있습니다.
Demandbase에서는 최고의 고객 간의 몇 가지 공통점을 식별하여 첫 번째 완전한 대상 계정 목록을 만들었습니다. 그런 다음 동일한 특성을 가진 다른 회사를 찾았습니다. 이 목록에는 12명의 영업 담당자로 구성된 약 1,500개의 계정이 포함되어 있습니다.
다음 해에는 판매 목표와 마찬가지로 판매 팀도 성장했기 때문에 이제 목록을 확장해야 할 때였습니다. 우리는 목록에 추가할 차선의 계정을 식별하는 데 도움이 되는 예측 분석 도구를 출시했습니다. 우리는 ABM 전략의 성공을 희석시키고 싶지 않았기 때문에 목록의 무결성을 보장하려면 더 많은 데이터가 필요했습니다. 이 도구는 데이터베이스에 있는 계정에 대한 CRM 데이터를 사용했습니다. 그런 다음 영업 팀의 대규모 확장을 수용하기 위해 이전보다 약 두 배 더 큰 목록이 생성되었습니다.
인텐트 기반 방법이라는 세 번째 방법이 있습니다. 이상적인 고객 속성을 인터넷 전반의 의도 데이터와 자사 데이터(예: 직접 수집하는 데이터)와 결합하여 훨씬 더 정교해졌습니다. 이 방법을 사용하면 검색할 새 계정과 해당 계정 내에서 가장 가능성이 높은 구매자를 식별할 수 있습니다. 또한 귀하로부터 구매하려는 의지에 따라 계정을 정렬할 수도 있습니다.
우리는 일반적으로 회사가 유사 방법을 사용하여 초기에 ABM 시스템을 구축하는 것을 봅니다. 그런 다음 ABM을 통해 더욱 정교해지고 활발해짐에 따라 예측 방법의 이점을 누릴 수 있는 가장 좋은 위치에 있습니다. 11장에서는 유사 모델, 예측 모델, 의도 모델 등 다양한 모델이 함께 작동하여 이상적인 계정 목록을 결정하는 방법을 살펴봅니다.