사례 연구 Progress.com 진행 상황
Progress.com 고객에게 애플리케이션을 빠르고 쉽게 생성하고 배포할 수 있는 플랫폼을 제공합니다. 그들은 코카콜라와 도요타를 포함한 140,000개 회사에 다양한 서비스를 제공합니다.
새로운 브랜드에 대한 인지도를 높이고 사고 리더로서의 입지를 다지기 위해 Progress는 원래 전통적인 온라인 광고 캠페인을 구현했습니다. 캠페인은 상당히 좋은 성과를 거두었지만 Progress에서는 대상 계정 목록의 특정 회사가 광고에 응답하지 않는 것을 발견했습니다. 이 문제를 해결하기 위해 그들은 ABM을 시도하기로 결정하고 파일럿 프로젝트를 시작했습니다.
Progress ABM 노력
Progress는 ABM 노력에 대해 세 가지 목표를 설정했습니다.
- 제한된 예산과 규모에 맞춰 적합한 고객 확보
- 대다수의 방문자가 알려지지 않은 경우에도 방문자 참여 유도
- 잠재 고객의 수익 창출 가속화
개념을 증명하기 위해 Progress는 핵심 산업인 소비재에 중점을 두었습니다. 그들은 이 분야의 약 200개 회사를 목표로 삼았습니다.
그런 다음 광고와 해당 랜딩 페이지 및 홈페이지 모두에서 소비재 타겟 그룹을 직접 다루도록 메시지를 개인화했습니다.
Progress 팀은 대상 고객에 맞게 페이지의 다양한 측면을 개인화했습니다. 그들의 개인화 초점은 히어로 이미지, 헤드라인, 본문 카피 및 특집 고객에 맞춰졌습니다. 목표는 사용자를 사이트로 더 깊이 끌어들이는 것이었습니다. 이것이 바로 ‘다음 페이지로의 클릭’을 측정값으로 선택한 이유입니다.
특정 내부 페이지의 경우 추가 개인화에는 관련 성공 사례 및 각 방문자의 업계 관련 뉴스 표시가 포함되었습니다. 방문자의 업계와 가장 관련성이 높도록 제품 페이지에 소개된 솔루션의 우선순위를 정하는 것도 가능했습니다. 이 페이지에서는 “세션당 페이지 수” 및 “종료율” 지표를 사용하여 참여 수준을 평가했습니다.
진행 상황은 실시간 채팅 및 양식에도 중점을 두었습니다. 대상 계정의 채팅 사용자가 인식되면 Progress는 계정 담당자의 사진 및 연락처 정보와 함께 개인화된 메시지를 전달했습니다.
양식도 ABM의 이점을 얻었습니다. Demandbase ABM 계정 식별 솔루션을 통해 대상 계정에 대한 기업 정보를 많이 알고 있었기 때문에 Progress는 양식의 필드 수를 크게 줄일 수 있었습니다. 어떤 경우에는 양식에 정보를 미리 입력하기로 결정했습니다.
목표 그룹의 매력도, 참여도 및 전환율이 크게 증가하여 진전이 있었습니다.
리타겟팅은 어떻습니까?
리타겟팅의 한 형태는 몇 년 동안 B2C 세계에서 매우 인기가 있었습니다.
예를 들어 이 양식에서 광고주는 소비자가 ‘바베이도스 호텔’을 검색했음을 인식할 수 있습니다. 그런 다음 해당 소비자가 뉴스 사이트, 블로그 또는 기타 여러 웹사이트를 방문할 때 바베이도스 호텔에 대한 디스플레이 광고를 보게 됩니다. 아이디어는 소비자가 방아쇠를 당겨 휴가를 예약할 때까지 소비자의 마음 속에 이 생각을 유지하는 것입니다.
이는 때때로 B2C 세계에서 작동할 수 있지만 B2B 목적의 경우 ABM을 사용하여 수정하지 않으면 비효율적이고 비용이 많이 듭니다. 이유는 다음과 같습니다.
대부분의 B2B 웹사이트에는 온갖 종류의 트래픽이 엄청나게 많이 발생하며, 이러한 방문자 중 대부분은 귀하의 제품을 구매하는 회사에서 온 것이 아닙니다. 이 트래픽의 일부만이 대상 회사에서 발생하며 일반적으로 15% 미만입니다. 동시에 방문자 중 일부는 직원이자 공급업체이기도 합니다. 디스플레이 광고를 통해 이러한 모든 사람들을 리타겟팅하기 위해 기존의 광범위한 브러시를 사용한다면 리타겟팅 비용의 대부분을 낭비하게 됩니다.
B2B 세계에서 리타겟팅이 효과적이려면 계정 기반이어야 합니다. 이는 리타겟팅 광고가 귀하의 타겟 계정 목록에 있는 회사의 사람들에게만 표시된다는 것을 의미합니다.
ABM 기반 리타게팅은 그림 5.3 에 표시된 것처럼 또 다른 이점을 제공합니다 .
B2B에서 종종 발생하는 긴 구매 프로세스로 인해 일부 대상 회사는 웹 사이트에서 활동 없이 몇 주 또는 몇 달이 걸릴 수 있습니다. 그들이 실제로 나타나기 전에 그들의 결정에 영향을 미칠 수 있는 시간은 매우 짧습니다.
대상 회사의 누군가가 귀하의 웹사이트에 나타나면 그들의 행동을 이용하여 다양한 구매 신호를 식별할 수 있습니다. 그런 다음 그 사람에게 관련 메시지를 보여주십시오. 또한 이 회사의 확장된 이해관계자 그룹에 대해 대상 변경을 활성화할 수도 있습니다. 이를 통해 관심 있는 회사에 리타겟팅 노력을 집중할 수 있을 뿐만 아니라 개인화된 메시지를 통해 고객이 더 빠르게 전환하도록 할 수 있는 잠재력도 있습니다.
미니 사례 연구: DocuSign
귀하는 부동산 거래에 참여하거나 온라인으로 기타 계약을 체결하는 동안 소비자로서 DocuSign을 사용했을 수 있습니다. 그들은 전자 서명 거래 관리 분야의 선두주자입니다.
DocuSign의 사용자는 개인이지만 그들의 비즈니스는 B2B입니다. 그들은 수천 건의 계약서 및 기타 문서에 전자적으로 서명해야 하는 대기업과 계약을 협상합니다.
DocuSign은 대상 계정 목록 내의 세그먼트에 대한 개인화된 디지털 경험을 만들고 싶었기 때문에 ABM에 관심을 가졌습니다.
그들의 목록은 6개 산업에 중점을 두었습니다. 그들의 목표는 전체 고객 라이프사이클에 걸쳐 개인화된 광고를 만드는 것이었습니다. 그들은 ABM 방법론을 사용하여 이러한 6개 산업에 대한 별도의 회사별 디지털 캠페인을 시작했습니다. 이는 이러한 회사의 개인을 개인화된 웹 사이트 콘텐츠로 유도하는 개인화된 타겟 광고의 조합이었습니다.
이러한 수준의 개인화 결과는 다음과 같습니다.
이탈률은 평균 35.5%에서 13.5%로 감소했습니다.
페이지 조회수가 300% 이상 증가했습니다.
사이트에 머무는 평균 시간이 8분 이상 증가했습니다.
이들 6개 산업의 판매 파이프라인은 22% 증가했습니다.