ABM 전략의 주요 이점, 계정기반마케팅 ABM 4

ABM 전략의 주요 이점

우리는 최근까지 기업이 ABM 전략을 대규모로 채택할 수 있는 수준까지 기술이 발전하지 못했다는 점에 대해 앞서 이야기했습니다. 또한 ABM이 단순한 도구가 아니라 기술, 목표 및 보상 조정, 높은 수준의 의사소통 등을 활용하여 최대의 효과를 발휘하는 전략에 대해서도 이야기했습니다.

이러한 요소가 마련되고 작동하면 조직은 무엇을 기대할 수 있습니까? 몇 가지 놀라운 일이 여러분을 기다리고 있습니다.

첫째, 과거 마케팅과 영업 사이에 존재했던 갈등과 단절이 사라지게 될 것입니다. 이러한 갈등은 전통적으로 이들 단위의 강조점 사이의 불일치에 뿌리를 두고 있습니다. 마케팅은 일반적으로 개인에 초점을 맞추고 판매는 일반적으로 고객에 중점을 둡니다. 물론 마케팅과 영업이 조화를 이루는 예외와 시기도 있을 수 있지만 대부분의 경우 이러한 서로 다른 초점은 두 그룹 모두에게 좌절감을 안겨주었습니다.

ABM은 마케팅의 초점을 고객, 즉 판매 용이성으로 전환할 수 있는 잠재력을 가지고 있으며 많은 회사에서 그 자체로 입증되었습니다. 이것이 전부는 아닙니다. 이후 장에서 살펴보겠지만 초점은 특정 대상 계정에 있습니다. 이렇게 하면 모든 힘과 자원이 동일한 목표에 집중되어 더 빠른 거래가 가능해집니다.

둘째, 이것이 중요한 점입니다. 귀하의 비즈니스는 궁극적으로 리드의 양이 아닌 리드의 질에 집중할 수 있게 됩니다. 이것이 “전략” 부분이 들어오는 곳입니다. 사고방식의 이러한 변화가 처음에는 일부에게는 어려울 것이기 때문입니다. 전통적으로 기업은 주로 수량에 중점을 두었습니다. 즉, 일부가 최종적으로 거래를 성사시키기를 바라면서 리드를 퍼널의 상단으로 덤핑했습니다.

이 프로세스가 관련된 모든 사람에게 얼마나 고통스러웠는지 생각해 보십시오. 역사적으로 성사율이 몇 퍼센트에 불과했기 때문에 마케팅은 이 퍼널을 채우기 위해 세 번 작업해야 했습니다. 그런 다음 영업팀은 대부분의 리드가 아무 것도 연결되지 않는다는 것을 알고 어떻게든 이러한 모든 리드를 샅샅이 조사하고 정렬해야 했습니다. 양 당사자 모두 수량 게임을 해야 했습니다. 그것이 마을에서 유일한 게임인 것처럼 느껴졌기 때문입니다. 우리가 인터뷰한 모든 B2B 회사에서 프로그램 유형과 회사 문화에 따라 리드의 50~75%가 후속 조치를 취하지 않는다는 사실을 발견했습니다. 우리는 이것이 당신에게 완전히 놀라운 일이 아닐 것이라고 생각합니다.

ABM 전략, 게임 체인저

게임체인저는 ABM이다. 리드 품질에 따른 핵심성과지표(KPI)와 보상이 있는 경우(나중에 이에 대한 방법을 알려드리겠습니다) 마케팅은 구매 가능성이 높은 고품질 리드를 유치하는 데 집중할 수 있습니다. 결과적으로 영업팀은 관심 있는 고객 리드에 더 집중할 수 있습니다. 더 이상 그렇게 많은 막다른 골목을 쫓지 않기 때문에 이제 그것에 집중할 시간이 더 많아졌습니다.

세 번째 이점은 귀하의 비즈니스가 효율성을 높이고 앞서 이야기한 폐기물 제로 전략에 더 가까워진다는 것입니다. 대상 고객 목록에 동의한 후에는 가장 큰 이점을 제공할 수 있는 위치에 리소스를 배치할 수 있습니다. 예를 들어, 5개 회사에서 5개의 낮은 품질 리드를 생성하는 대신 대상 회사 중 한 곳의 의사 결정자로부터 3개의 리드를 생성할 수 있습니다. 이제 귀하는 이 회사의 구매 결정에 더 큰 영향을 미칠 수 있는 위치에 있습니다.

ABM 플랫폼과 결합된 대상 계정 세트가 정의되면 프로그램은 해당 계정이 웹 사이트에 와서 양식을 작성하기를 바라기보다는 해당 계정에 사전에 메시지를 전달하는 데 집중할 수 있습니다. 정교한 구매자 의도 방법을 사용하여 현재 단계에 적합한 메시지로 타겟팅하고 구매자 여정을 안내할 수 있습니다.

ABM 플랫폼 덕분에 마케팅과 영업은 이전보다 더 많은 회사 정보로 이 모든 것을 할 수 있습니다. 귀하는 자신의 회의에서 그리고 이 계정을 사용하여 회의에 참여할 때 이러한 계정에 대해 자세히 알아볼 수 있습니다. 이러한 추가 정보를 통해 영업팀은 이러한 리드의 우선순위를 더욱 효과적으로 지정하여 리드를 기회로 전환하고 궁극적으로는 판매로 전환할 가능성을 최대화할 수 있습니다.

이는 ABM으로의 원활한 전환을 보장합니다.

새로운 엔터프라이즈 소프트웨어 시스템이든 또 다른 주요 변화이든 기존 작업 방식을 완전히 단절해야 하는 경우에는 무섭고 완전히 비생산적일 수 있습니다. 다행히도 ABM 여정을 계속하면서 그러한 격차를 극복할 필요는 없습니다.

우리는 전 세계 기업과 협력할 때 ABM 전략을 3단계로 완료하면 보다 쉽게 시작할 수 있다고 설명합니다.

1단계: 새 렌즈. 여기에서 기존 세계를 볼 수 있지만 리드와 볼륨보다는 계정과 수익의 새로운 맥락에서 볼 수 있습니다. 귀하의 목표는 평가하는 것이며, 이는 ABM 이전의 현재 상태를 정확하게 설명하는 측정항목과 보고서를 개발하여 수행합니다. 이 기준선은 매우 중요합니다. 따라서 이 단계에서도 발생하는 파일럿 프로그램에서 데이터 수신을 시작하면 이는 진공 상태에서 발생하는 것이 아니라 기준과 관련하여 발생합니다. 또한 파일럿은 회사의 요구 사항에 따라 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 알아낼 수 있는 기회를 제공합니다.

2단계: 새로운 프로그램. 이 단계에서는 이미 파일럿 프로젝트를 수행하면서 얻은 데이터와 경험이 있습니다. 이제 ABM이 회사 전체의 마케팅 및 영업 전략이 되도록 그 경험을 복제하고 확장해야 할 때입니다. 귀하의 비즈니스는 다른 비즈니스와 완전히 다르기 때문에 여전히 다른 접근 방식을 시도하고 있습니다. 이 단계의 목표는 최적화입니다. 회사의 모범 사례와 프로세스를 식별하고 예산을 최적화하며 ABM에 비추어 기술 스택을 평가합니다.

3단계: 새로운 사고. 이 세 번째 단계에서만 모든 것을 하는 것이 목표입니다. ABM을 가까이서 볼 수 있는 기회를 갖고 수익과 조직 조화에 대한 결과를 확인한 후에만 가능합니다. 이 단계에서는 현재의 고성능 기계처럼 업무를 수행할 수 있도록 팀과 관행을 계속해서 개선합니다. 일대일, 일대소, 일대다의 세 가지 수준 모두에서 작업하고 ABM에 대해 더 일찍 배우지 못한 것을 후회합니다.

이제 이 책의 내용에 대한 개요를 살펴보았으므로 회사에서 ABM의 기반을 형성할 수 있는 가장 중요한 구성 요소를 살펴보겠습니다.

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