ABM 전략의 주요 변화, 계정기반마케팅 ABM 12

ABM 전략의 주요 변화

이제 ABM의 작동 방식에 대한 심층적인 개요를 살펴보았으므로 이를 구현할 때 확인할 수 있는 몇 가지 변형을 살펴보겠습니다.

갈등이 줄어들고 협력이 늘어납니다. 물론, 성공한 사람들로 구성된 모든 그룹은 때때로 충돌합니다. 문제는 이것이 흔한 경우에 발생합니다. 측정, 목표 및 활동이 조정되면 동일한 목표를 향해 함께 노력할 수 있습니다.

양은 적지만 질은 더 좋습니다. 예, 이는 전통적으로 더 많은 리드를 찾는 영업사원에게는 두려운 일이 될 수 있습니다. 그러나 ABM 파일럿은 고품질 리드에 더 중점을 두는 것이 모든 사람의 삶을 어떻게 더 쉽게 만들 수 있는지 보여줄 것입니다.

낭비는 줄이고 효율성은 높입니다. 1장에서 논의한 것처럼 완벽한 시스템은 없지만 ABM은 폐기물 없는 마케팅 및 영업 조직으로 가는 가장 좋은 방법입니다. 고품질의 광석을 채굴하면 버릴 것이 줄어듭니다.

사건에 덜 반응하고 더 적극적으로 행동하십시오. 대상 계정 목록을 사전에 합의하는 것부터 시작됩니다. 계속해서 마케팅 믹스를 최적화하고 리드 중 일부가 양식을 작성하여 손을 들기를 기대하기보다는 퍼널에서 리드를 더 많이 추구합니다.

초점은 리드에만 있는 것이 아니라 통찰력에 있습니다. 우리 모두 알고 있듯이 원하는 모든 리드를 얻는 것은 쉽습니다. 무료 맥주에 대한 표지판을 세우기만 하면 됩니다. 중요한 것은 기회로 바뀌고 거래가 성사되며 궁극적으로 수익을 창출하는 자격을 갖춘 리드입니다. 이 프로세스의 속도를 높이는 가속기는 대상 계정 목록에 대한 행동 및 의도 형태의 정보입니다. 사람들이 ABM이 이러한 정보를 제공하는 방법을 알게 되면 더 이상 설득할 필요가 없습니다.

한편으로, 포괄적인 ABM 전략을 구현하는 것은 많은 작업이 될 수 있습니다. 반면, 조직이 많은 일을 하지만 종종 목표가 상충되는 경우가 많은 일반적인 상황보다는 같은 방향으로 당기는 일입니다.

다음 장에서는 파일럿 프로그램을 위해 조직 전체에서 동의를 얻고 궁극적으로 ABM이 제공하는 모든 이점과 함께 ABM을 완전히 구현하는 방법에 대해 논의하겠습니다.

ABM 전략, 회사가 ABM을 사용하도록 설득하는 방법

조직 변화. 한동안 비즈니스 세계에 있었다면 이 용어만으로도 소름이 돋을 수 있습니다.

어려운 시기가 되면 사람들을 변화시키려고 할 때 “이봐, 힘든 시기야. 우리가 할 수 있는 유일한 일은 새로운 접근 방식을 탐색하는 것은 고사하고 배를 계속 떠다니게 하는 것입니다. 상황이 나아지면 얘기하자.”

그러다가 사업이 호황을 누리고 있는데도 변하지 않는 핑계는 “장난해? 우리는 마침내 출발했습니다. 사실, 들어오는 비즈니스를 추적하는 것이 우리가 할 수 있는 전부입니다. 지금은 말을 바꾸는 데 시간과 노력을 기울일 여유가 없습니다. 상황이 진정되면 얘기하자.”

익숙한 것 같나요? 그러나 마케팅 또는 영업 조직에 오랫동안 근무해 본 적이 있다면 사람들이 시간이 부족할 뿐만 아니라 각자의 계획이 있을 때 일을 완료하는 것이 얼마나 어려운지 정확히 알 수 있습니다. “썰매개들이 분명히 모두 같은 방향으로 끌 수 있다면 우리는 왜 안 될까요?”라고 묻는 것은 자연스러운 일입니다.

1878년이 우리에게 가르쳐줄 수 있는 것

우리는 빠르고 놀라운 기술 변화의 시대에 살고 있습니다. 이 진술에는 설명이 필요하지 않습니다. 그렇다면 1878년에 개발된 키보드 레이아웃을 갖춘 아폴로 우주선 컴퓨터의 1억 2천만 배에 달하는 컴퓨팅 성능을 갖춘 스마트폰 시대에 우리는 정확히 무엇을 해야 할까요 ?

이것은 키보드의 가장 논리적인 레이아웃이기 때문에 확실히 그렇지 않습니다. 또한 레이아웃이 140년에 걸쳐 최고가 되기 위해 세련되고 완벽해졌기 때문도 아닙니다.

우리는 QWERTY 키보드를 사용합니다. 왜냐하면 그것이 우리가 배웠던 것이기 때문입니다. 우리 선생님들과 그들의 선생님들도 그렇게 배웠습니다. 2 게다가 “익숙해지면 그리 나쁘지는 않습니다.” 아직도 많은 사업이 이 오래된 레이아웃으로 끝나는 것 같습니다.

우리의 요점은 타자기의 역사를 탐구하는 것이 아니라 “그게 우리가 항상 해왔던 방식이다”라는 것 이상의 정당성을 가지고 분명히 비효율적이고 정체된 메커니즘이 왜 유지될 수 있는지 설명하는 것입니다. 지금 바꾸는 게 너무 힘들어요.”

마케팅 및 영업을 위한 “키보드”

마케팅과 영업은 항상 어떻게 이루어졌나요? 우선 마케팅팀과 영업팀이 조율하는 데 많은 어려움을 겪었습니다. 마케팅은 전통적으로 리드 중심으로 초점을 맞춰왔습니다. 이는 항상 계정 중심 접근 방식을 취했던 영업 담당자와는 정반대입니다.

그런 다음 깔때기가 있습니다. 마케팅은 일반적으로 퍼널 상단의 볼륨 전략에 대부분의 시간을 소비합니다. 반면 영업팀은 유입경로의 중간 또는 하단에 있는 계정을 전환, 가속화 또는 폐쇄하는 데 시간을 보냅니다.

과거 마케팅의 업무는 대량의 리드를 전달하는 것이었기 때문에 품질이 자연스럽게 저하되었습니다. 영업팀이 이러한 리드를 처리하고 품질 수준을 인식함에 따라 두 팀 간의 좌절감과 스트레스는 더욱 커집니다.

그것만으로는 충분치 않다는 듯 두 그룹의 측정 방식에도 차이가 있다. 마케팅은 좌석 수, 클릭수, 공개율과 같은 세부적인 캠페인 지표에 초점을 맞추는 경향이 있는 반면, 우리는 캠페인이 파이프라인과 수익에 어떤 영향을 미치는지에 초점을 맞춰야 합니다.

마케팅이 리드를 판매로 라우팅한 경우 이러한 리드는 일반적으로 MQL로 간주됩니다. 일반적으로 마케팅 담당자는 품질 리드를 구성하는 요소에 대한 정의를 설정합니다. 그러나 마케팅이 정량적 사고방식으로 운영되고 판매의 영향 없이 “품질”이 무엇인지 정의했다는 점을 고려하면 긴장감이 높은 것은 당연합니다.

그럼 희망이 없나요? 조금만 더 빨리 달리면 상황이 바뀔 것이라는 희망을 품고 우리는 이 햄스터 쳇바퀴 위에서 살아가게 되어 있는 걸까요?

아니요! 희망이 있습니다. 우리 모두가 사용하는 키보드를 어떻게 바꾸는지는 잘 모르겠지만, 실제로 ABM이 전통적인 마케팅 및 영업의 좋지 않은 시절을 어떻게 대체할 수 있는지 보았습니다.

1장에서 우리는 이를 수행하는 가장 좋은 방법에 대해 조금 이야기했습니다. 갑작스러운 변화를 거부하는 조직 반사를 활성화하지 않도록 신중하고 점진적으로 변경합니다. 이제 무엇을 해야 하는지, 언제 해야 하는지 더 자세히 이야기해 보겠습니다.

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