데이터는 ABM 전략의 핵심, 계정기반마케팅 ABM 7

데이터는 ABM 전략의 핵심

물론 모든 B2B 기업에는 이미 데이터가 넘쳐나지만, ABM 전략을 추구하는 기업에서는 데이터가 다르게 활용됩니다. 첫째, 데이터를 광범위하게 사용하여 대상 계정 목록을 작성합니다. 4장에서 논의한 것처럼, 단지 최고 고객이나 Fortune 500대 기업에 초점을 맞추는 것 이상으로 데이터를 기반으로 결정을 내리십시오.

둘째, 데이터는 웹사이트 전략에 영향을 미칩니다. ABM 중심 회사는 각 제품 및 서비스에 대해 상대적으로 정적인 페이지를 보유하는 대신 정적인 페이지를 동적으로 생성된 콘텐츠와 결합하여 웹 사이트의 개별 방문자를 기반으로 제공합니다.

마지막으로, ABM 세계에서는 데이터가 마케팅 프로그램 선택에 영향을 미칩니다. 예를 들어, 업계의 모든 사람들이 웹 세미나를 주최하기 때문에 귀하는 웹 세미나를 주최하지 않을 것입니다. 귀하의 대상 계정 목록이 이러한 형태의 커뮤니케이션에 특히 잘 반응한다는 것을 보여주는 확실한 데이터가 있기 때문에 이를 생성합니다.

ABM 전략의 핵심- 데이터 사용

데이터를 사용하여 의도를 식별할 수도 있습니다. 예를 들어, 유정 파쇄에 관심이 있는 Ellen이라는 사람의 검색어를 보고 있다고 가정해 보겠습니다. 그녀가 “파쇄”라고 입력하면 꽤 모호합니다. 이 검색어로 볼 때 그녀는 석유 및 가스 업계에 종사하지 않을 가능성이 높습니다. 어쩌면 그녀는 수압파쇄 기술 개발에 관한 논문을 작성 중일 수도 있습니다. 그녀는 아주 초기 단계의 장비 구매자일 수도 있습니다. 아직은 말할 수 없습니다.

그러면 Ellen이 “파쇄 공급업체”를 입력한 것을 볼 수 있습니다. 이제 그녀는 일반적인 용어가 아닌 특정 공급업체로 검색 범위를 좁혔습니다. 흠, 여전히 꽤 모호하지만 이전보다 더 구체적이군요. 그런 다음 Ellen은 “Halliburton 대 Schlumberger 생산 최적화”를 검색합니다. 이제 그녀는 기말 보고서를 작성하는 것이 아니라 유전 공급업체를 비교하고 있다는 것이 분명해졌습니다. 어떤 모델을 선택할지에 대한 그녀의 결정이 위태로워졌습니다. (지금은 “생산 최적화 솔루션 비교 방법”에 대한 광고를 게재할 수 있는 좋은 기회입니다.) Ellen이 “ResFlood 다중 영역 선택적 주입 시스템의 대안”을 입력하면 우리는 그녀의 의도를 매우 명확하게 알 수 있습니다. 세부 사항 그녀가 찾고 있는 솔루션은 무엇이며 이제 유일한 질문은 가격, 가용성 등의 측면에서 현재 요구 사항을 충족하는 사람이 누구인지입니다.

이는 단순한 예이며, 데이터 과학자들은 그들이 처리하는 말 그대로 수십억 개의 데이터 포인트에서 의도를 식별하는 데 훨씬 더 정교해지고 있습니다. 또한 Ellen은 아마도 회사의 여러 의사 결정자 중 한 명일 뿐이라는 점을 명심하십시오. ABM의 힘은 Ellen뿐만 아니라 다양한 관점과 지식 수준에서 문제에 접근하는 조직 내 다른 사람들의 의도를 식별하는 능력에 있습니다.

의도 탐지의 장점은 의도 문제에 대한 인공 지능(AI) 및 기계 학습이 구축, 테스트 및 개선되면 대상 계정 목록이 의도하지 않더라도 대상 계정 목록의 예상 의도에 대한 보고서를 얻을 수 있다는 것입니다. 존재하지 않는 숫자는 수천에 달합니다. 메시지를 전달하기 위해 계정을 일대일, 일대소 또는 일대다 세그먼트로 그룹화할 수 있습니다. 그러나 이제 인텐트와 관련된 세부 정보를 확보할 수 있으므로 메시징이 더욱 정교하고 효과적일 수 있습니다.

ABM의 6가지 중점 영역

그림 2.2에 표시된 것처럼 영업 유입 경로에 ABM을 적용할 때 중점을 두는 6가지 영역을 살펴보겠습니다 .

1. 식별

모든 회사는 중요하다고 생각하는 특정 계정에 중점을 둡니다. 문제는 그 목록이 시간이 지남에 따라 아무렇게나 엮어질 때 발생하거나, ” 이러한 계정을 포함해야 하는 것은 당연하다…”라는 식으로 즉흥적인 논리를 사용할 때 발생합니다 .

올바른 계정에 집중하고, 데이터 기반 결정을 내리고, 영업팀과 긴밀하게 협력하여 탄탄한 기반을 구축하는 데 시간을 투자하지 않으면 ABM 전략은 실패할 것입니다. 처음부터 모든 것을 올바르게 수행하려면 이 단계에 시간과 주의를 기울이는 것이 좋습니다. 우리는 이 중요한 요소를 4장에서 자세히 다루고 있습니다.

미니 사례 연구

업계 최고의 기업이 ABM 컨설팅을 찾아왔습니다. ABM의 목표가 무엇인지 물었을 때 그들은 “최근 가입비를 대폭 인상하고 기업 계정에 집중하여 중소 규모 계정을 많이 없애기로 결정했습니다”라고 말했습니다. 우리는 이들에 대한 초기 대상 계정 목록을 만들었습니다. .”

“좋아요. 회사에서 ABM을 구현하려는 목표는 무엇입니까?”라고 우리는 말했습니다.

“우리는 비즈니스 이해관계자들 사이에서 인식을 높이고 싶습니다.”

따라서 원래의 가설은 기업이 이 조직에 대해 충분히 알지 못한다는 것이었습니다. 그럴 수 있지. 하지만 우리는 무엇인가를 하기 전에 이 가설을 확인하고 싶었습니다. 본 회사 홈페이지의 실제 방문자를 분석하여 타겟 계정과 비 타겟 계정 목록에 따라 결과를 분류하였습니다.

이것을 보세요. 그것은 의식의 문제가 전혀 아니었습니다. 타겟 기업 중 다수가 이미 이 조직에 대해 알고 웹 사이트를 방문한 것을 확인할 수 있었습니다. 그러나 타겟 계정의 이탈률은 중견 기업보다 거의 두 배나 높았습니다! 이제 우리는 새로운 가설을 세웠습니다. 웹사이트가 기업 고객의 정체성과 요구 사항을 반영하지 않았다는 것입니다.

그런 다음 회사는 홈페이지의 변형을 만들어 대상 계정에 기업 고객 목록을 표시하고 이 시장 부문을 강조했습니다. 예를 들어, 로고는 기업 수준에서 제시되었으며 “회사”라는 단어는 적절성을 희생하지 않고 더 자주 사용되었습니다. 결과를 평가한 결과 대상 계정 목록의 이탈률이 50% 감소했습니다.

이는 ABM의 강력한 기능을 보여주는 또 다른 예입니다. 전체 시스템을 구현하기 전에도 기존 마케팅 및 영업 활동을 통해 현재 진행 중인 상황과 발생하지 않는 상황에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 웹사이트의 현재 방문자에 대한 비즈니스 분석을 수행하는 것은 초기에 취해야 할 가장 간단한 조치 중 하나입니다.

2. 옷을 입으세요

이제 대상 계정 목록을 확인했으므로(자세한 내용은 4장 참조), 다음으로 집중해야 할 주요 영역은 매력입니다. 더 구체적으로 말하자면, 너무 모호해서 측정할 수 없기 때문에 단순히 “더 많은 청중을 끌어들이는 것”을 원하지는 않습니다.

매력 측면에서 성공이 어떤 모습인지 파악해보십시오. 먼저, 대상 계정 목록과 직접 연결되어 있어야 합니다. 다운로드, 회신, 스탠딩 스캔 등과 같은 캠페인에 대한 순수한 볼륨 측정항목에 더 이상 집중해서는 안 됩니다. 이제 우리의 초점은 양보다 질에 있습니다. 따라서 대상 계정의 다운로드 수와 비율을 살펴보세요. 이는 다음과 같은 내용을 배우는 데 도움이 됩니다. 목표 계정에 도달하는 데 효율성이 향상되고 있습니까? 귀하의 프로그램이 이러한 계정에 공감하고 있습니까? 귀하의 숫자는 증가하고 있지만 대상 계정의 비율이 감소하고 있다면 이 프로그램이 실제로 성공했는지 자문해 볼 필요가 있습니다.

매력에 대한 또 다른 중요한 척도는 “계정 침투”라고도 알려진 대상 계정에서 상호 작용하는 고유한 사람들의 수입니다. 대부분의 B2B 판매에는 여러 의사결정자가 참여하기 때문에 이 측정은 귀하의 제안에 대한 대상 고객의 관심을 나타내는 일종의 선행 지표가 될 수 있습니다. 귀하의 목표는 구매 결정에 영향을 미치는 모든 사람에게 관련 메시지를 전달하는 것입니다. 더 많은 개인을 참여시킬수록 영업팀에 더 많은 항공 지원을 제공하여 구매자와의 대화를 심화시킬 수 있습니다. 이를 현실화하는 방법은 현장 팀의 목표는 초대하는 모든 계정에서 두 명 이상의 참석자를 이벤트에 참여시키는 것입니다.

고객을 유치하기 위해 사용할 수 있는 방법에는 부족함이 없습니다. 다음은 그중 몇 가지입니다.

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