ABM의 일반적인 개념, 계정기반마케팅 ABM 2

ABM의 일반적인 개념

귀하와 우리는 마케팅 분야에 종사하고 있으며 최고의 고객 중 일부는 많은 질문으로 시작하는 고객이라는 것을 알고 있습니다. 그들은 당신이 말하는 것을 믿고 싶어하지만 먼저 일이 실제로 어떻게 작동하는지에 대한 이해와 그것을 조화시켜야 합니다.

이 책의 초반부에서 우리는 ABM에 대해 많은 질문이 있고 이것이 귀하의 상황에 어떻게 적용되거나 적용되지 않을 수 있는지 가정합니다. 책 전반에 걸쳐 우리는 우리가 논의하고 있는 측면과 관련된 질문을 다룰 것입니다. 먼저, 처음부터 마음 속에 있을 수 있는 몇 가지 사항을 다루겠습니다.

“여기서 실제로 새로운 것은 무엇입니까? 타겟 마케팅은 오랫동안 존재해 왔습니다.” 레이블이 때때로 방해가 될 수 있습니다. 컴퓨터는 수십 년 동안 존재해 왔지만 초기 컴퓨터는 오늘날의 컴퓨터와 모호하게 유사할 뿐입니다.

ABM의 일반적인 개념은 약 20년 동안 존재해 왔습니다. 원래는 많은 영업팀에서 사용하는 목표 계정 판매 접근 방식에 대응하기 위해 전략적 계정 마케팅 또는 목표 계정 마케팅이라고 불렀습니다.

수년, 심지어 수십 년 동안 조직에서는 상대적으로 적은 수의 명명 계정에 집중하는 것이 일반적이었습니다. 고객 만찬, 경영진 브리핑, 심지어 일회성 웹 세미나와 같은 마케팅 이니셔티브는 간결하고 개인화되었습니다. 그 효과는 많은 시간과 개인적인 관심을 필요로 했기 때문에 확장성이 별로 좋지 않았습니다. 대부분의 회사는 소수의 계정에 대해 이러한 수준의 관심을 가질 수 있으며, 가장 큰 회사는 이러한 하이터치 접근 방식을 최대 수십 개의 계정으로 확장할 수 있는 리소스를 가지고 있었을 것입니다.

ABM의 일반적인 개념, 마케팅 자동화

2000년경에 우리는 마케팅 자동화 시스템(MAS)과 고객 관계 관리 시스템(CRM)의 형태로 두 가지 주요 개선을 보았습니다. 마지막으로 디지털 마케팅 시스템은 스프레드시트와 워드 프로세싱 도구를 넘어 대규모 마케팅 조직에 유용해지기 시작했습니다.

한계는 이러한 시스템이 좋은 의사소통 채널인 이메일에 초점을 맞추었지만 매우 빠르게 스팸으로 과부하가 발생한다는 점이었습니다. 모두가 이메일 주소를 갖고 있던 스팸의 황금기였지만 Google과 같은 회사는 효과적인 스팸 필터를 개발하려면 아직 몇 년이 남았습니다. 이 모든 스팸에 대응하여 응답률이 급락했습니다.

이러한 시스템에는 두 가지 추가 제한 사항이 있었습니다. 즉, 개인에게만 초점을 맞추고 반응적이었습니다. 해당 사람에게 연락하기 전에 이벤트나 웹 양식을 통해 연락처 정보를 수집하도록 요구했습니다.

ABM은 계정이 마케팅과 판매 사이의 잃어버린 연결고리라는 일부 마케팅 담당자의 인식에서 탄생했습니다. 이들 팀이 계정과 수익을 조정할 수 있다면 둘 다 같은 페이지에 있을 것입니다.

Chris(Demandbase 창립자)는 DuPont을 시작으로 GE를 시작으로 경력 전반에 걸쳐 B2B 영업 및 마케팅 분야에서 근무했습니다. 그는 다양한 마케팅 및 기술 영업 역할을 맡았습니다. 예를 들어 그는 한 번의 임무를 위해 한 지역에서 25개의 계정을 관리했습니다. 그 일은 새로운 고객을 확보하는 것이 아니라 그러한 관계를 소유함으로써 연간 2,500만 달러를 벌어들이는 고객 기반을 육성하는 것이었습니다. 그는 수년 동안 계정 기반 마케팅과 계정 기반 판매를 수행했지만 모든 것이 아날로그였습니다.

그런 다음 Chris는 대기업이 글로벌 공급업체 기반을 식별하고 관리할 수 있도록 돕기 위해 고안된 회사를 공동 설립했습니다. 그들은 Apple, GE, Dell과 같은 회사에 매각되었습니다. 그는 마케팅을 진행하다가 도구와 기능이 부족하다는 사실에 놀랐습니다.

회사가 인수된 후 Chris는 컨설팅을 시작하여 중소기업이 판매 계획을 연구하고 해당 판매 계획을 달성하기 위해 마케팅에서 필요한 사항을 분석하도록 도왔습니다. 그는 VC들로부터 자신의 포트폴리오 회사를 분석해 달라는 요청을 받았고 종종 “그들의 회사는 영업팀이 판매를 시작하기도 전에 수익 목표를 달성하지 못하고 있습니다.”라고 보고해야 했습니다. “

이러한 다양한 작업을 수행하면서 Chris는 올바른 계정이 영업과 마케팅 사이의 누락된 연결이라는 것을 깨달았습니다. 예를 들어 클릭당 지불 광고를 생각해 보십시오. 100개의 리드가 있는 경우 나머지 4개만 가치가 있을 수 있습니다. 왜냐하면 나머지는 잘못된 산업, 잘못된 규모 또는 잘못된 웹 사이트 방문자에 속하기 때문입니다.

마케팅 도구는 전통적으로 B2C에 중점을 두었습니다. 도구는 연령, 성별, 소득에 관한 것이었습니다. 대신 B2B에서는 산업과 판매에 관한 것입니다.

Chris는 Demandbase를 설립했을 때 이러한 도구 상황을 바꾸기 시작했습니다.

초점은 기술을 사용하여 ABM을 확장할 수 있는 방법에 있었습니다.

Chris는 “누구와 대화하고 있는지 알면 모든 마케팅이 더 좋아집니다.”라고 즐겨 말합니다.

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