프로세스 시작, 리소스 배정
팀을 구성한 후에는 모든 사람을 정렬하고 올바른 방향과 올바른 목표를 향해 나아가는 프로세스를 시작할 때입니다. 우리가 모두 같은 팀에 속해 있다는 점을 고려하면 얼마나 힘들까요?
일반적으로 이것은 매우 어렵습니다. 물론 가능합니다. 하지만 모든 일이 순조롭게 진행되거나 처음으로 잠에서 깨어날 것이라고 가정하지 않는 것이 좋습니다. 심리학에는 ‘작은 차이 나르시시즘’이라는 개념이 있다. 가장 큰 유사성을 지닌 그룹이 서로에 대한 가장 가혹한 비판을 불러일으키는 경우도 있다는 것은 인정됩니다. 그거 봤어? 우리는 가지고 있습니다.
즉, 마케팅 분야에서 일한다면 가장 어려운 일은 자신의 부서에서 이루어질 것이라고 예상하세요. 결국 당신은 특히 마케팅 분야에서 많은 역할을 맡게 됩니다. 회사 규모에 따라 실제로 다음 영역의 다양한 요소에 초점을 맞춘 직원이 10명일 수 있습니다.
CMO
마케팅 운영
수요 창출
고객 마케팅
현장 마케팅
파트너 마케팅
디지털 마케팅
콘텐츠 마케팅
홍보
제품 마케팅
산업 마케팅
우리 모두가 서로 다른 가격을 염두에 두고 있을 때 일관성을 유지하는 것은 극히 어렵습니다. 이제 우리는 ABM 렌즈를 통해 마케팅을 바라보는 것보다 훨씬 더 많은 일을 하도록 요청받고 있습니다.
그렇다면 마케팅 내에서 그리고 궁극적으로 마케팅, 영업 및 기타 부서 간의 조정을 어떻게 달성할 수 있습니까?
당신이 하는 일은 목표에 자신을 맞추는 것입니다. ABM에서 성공하려면 회사의 높은 수준의 목표와 목표를 가지고 큰 그림부터 시작해야 합니다.
한 회사의 주요 목표가 올해 금융 서비스 수익을 20% 늘리는 것이라고 가정해 보겠습니다. 마케팅팀은 매출이 20% 목표를 달성하도록 돕는 인센티브를 갖고 있으며, 마케팅의 각 팀은 해당 목표를 달성하는 데 서로 다른 역할을 맡게 됩니다.
지금까지 이러한 수준의 목표 계획은 기존의 목표 계획과 크게 다르지 않을 수 있습니다. 상황이 달라지면 해당 목표를 목표 달성으로 이어질 캠페인 및 활동과 연결하기 시작하세요.
가장 큰 원은 TAM(Total Addressable Market)입니다. 이 원은 너무 크기 때문에 마케팅 계획에 사용하고 싶지만 TAM에 집중하면 전환율이 가장 낮습니다.
초점을 좁히는 한 가지 방법은 판매하고 싶지 않은 고객 유형에 대해 생각하는 것입니다. SaaS 회사라면 1년 안에 이탈하는 고객의 특성을 알고 있을 것입니다. 더 많은 사람에게 판매하면 실제로 판매로 인해 돈을 잃고 볼륨을 보충하려고 합니다.
따라서 이러한 계정 유형을 제거하면 다음 단계인 목표 시장으로 이동하게 됩니다. 그들은 귀하의 고객 프로필에 적합할 뿐만 아니라 그들이 고객이 되기를 원합니다. 목표 시장에만 집중하는 것의 문제점은 무엇입니까?
이는 마케팅 조직이 오랫동안 어려움을 겪어왔던 것과 동일한 문제입니다. 여전히 리드가 너무 많고 이를 모두 의미있게 처리하기에는 시간이나 리소스가 충분하지 않습니다. 게다가 목록이 너무 커서 영업팀이 집중할 수 없습니다. 전 세계 바다에 단지 수집용으로만 2천만 파운드의 금이 들어 있다는 것은 사실입니다. 유일한 문제는 추출 비용이 주어진 작업에서 얻을 수 있는 금의 가치보다 높다는 것입니다.
실제로 추구할 가치가 있는 계정에 대해 목표 시장을 실제로 조사하는 데 시간을 투자하면 결국 목표 계정에 도달하게 됩니다. 이는 4장에서 정리한 목록이며 영업 및 마케팅이 가능한 한 많은 사람을 퍼널에 유입시키기 위해 모든 아웃바운드 노력을 집중하는 계정 그룹입니다.
목표 계정 목록이 있다고 해서 세분화 및 우선순위 지정에서 여기서 멈춰야 한다는 의미는 아닙니다. 귀하의 계정 관리자는 의심할 여지 없이 가장 큰 판매 잠재력을 나타내는 가장 귀중한 잠재 고객을 보유하고 있습니다. 이러한 AE 상위 계정은 대상 계정 목록 내의 세그먼트를 나타내며 대상 계정 목록의 다른 계정보다 더 많은 관심과 리소스를 받을 자격이 있을 수 있습니다.
이해 관계자가 같은 페이지에 있지 않은 경우
Jessica는 워크숍을 주최하고 파이프라인 목표를 달성해야 했으며 이를 실현하기 위해 이벤트 기획자와 협력해야 했습니다. 그녀는 플래너로부터 단 한 번의 이메일 전송만으로 이벤트가 이미 절반이 찼다는 “좋은 소식!” 이메일을 받았습니다.
제시카는 “멋지네요! 우리의 대상 계정 목록에 있는 등록자는 몇 명입니까?” 청문회가 오랫동안 지연되고 다음과 같은 내용이 이어졌습니다. “아; 나는 그것을 점검 할것이다….”
등록자 중 대상 계정 목록에 포함된 사람이 거의 없는 것으로 나타났습니다. 따라서 이제 단 한 번의 이메일 이후 이벤트가 시작되기 전에 이벤트에 대한 Jessica의 파이프라인을 생성하는 것은 불가능합니다.
자신에게 적합한 검증 방법을 적용하면 파이프라인 단계의 리드가 기회가 됩니다. 귀하의 비즈니스 판매 창출 가능성을 극대화하려면 추가 마케팅 지원이 필요합니다.
결국, 가장 가치 있는 부분은 회사의 수입원인 고객입니다. 이후 장에서는 ABM 초점을 사용하여 평생 고객 가치를 유지하고 높이는 방법에 대해 논의합니다. 당신은 고객에 대해 많은 것을 알고 있습니다. 따라서 고객 만족을 유지하는 데 도움이 되는 마케팅 프로그램에 이 정보를 잘 활용하십시오.
프로세스 시작, 팀을 조정한 후 고객 여정이 조정됩니다.
일반적인 B2B 판매가 시간이 오래 걸리고 복잡하다는 것을 알고 있습니다 .
고객 접점이 많습니다. 목표는 고객의 관점에서 이를 조정하는 것입니다.
어두운 사각형은 여정의 주요 이정표이며, 밝은 사각형은 상황을 명확하게 하거나 혼란스럽게 할 수 있는 다른 모든 방법입니다.
고객이 다양한 유형의 담보와 이벤트에 노출되는 것은 괜찮습니다. 그러나 이러한 모든 단계가 구매자의 관점에서 조정되지 않으면 구매자는 금방 혼란스러워질 수 있습니다. 혼란스러운 마음은 대개 구매하지 않고 주저하며(“생각해봐야겠습니다”), 지연은 판매의 죽음을 의미합니다.
여행이 명확한 경로를 따르도록 하려면 터치의 점을 연결해야 합니다. 이는 일관되고 통합된 캠페인을 실행하는 것을 의미합니다. 갑자기 무작위로 다이렉트 메일을 받는 것은 혼란스럽습니다. 그러나 해당 주제에 대한 전자책을 읽은 후 특정 주제에 대한 기사를 읽고, 그에 대한 SDR의 전화를 받고, 해당 주제에 대한 현장 마케팅 워크숍에 참석하는 것은 확실히 판매로 이어질 수 있는 여정입니다.