전환 목표 설정, 계정기반마케팅 ABM 10

전환 목표 설정

거래를 성사시키는 기존 접근 방식은 대상 회사의 누군가가 거래 성사를 시도한다는 신호로 양식을 작성할 때까지 기다리는 것이었습니다. 대개 해당 시점에서 사용할 수 있는 가장 빠른 신호입니다.

ABM을 사용하면 대상 기업 직원의 의도에 따라 적극적으로 참여가 이루어지는 전환 목표 설정이 가능합니다. 마케팅이 계정에 대한 신호 및 정보 패키지를 판매에 전달할 수 있을 때 강력합니다. 이는 단순한 양식 작성을 훨씬 넘어서는 정보로 판매가 해당 계정을 전환할 가능성을 높입니다.

물론, 은행에 가져올 수 있는 유일한 목표는 폐쇄된 계좌입니다. 우리 둘 다 경쟁이 치열한 환경에서 이 지점에 도달하는 것이 얼마나 어려운지 알고 있습니다. 이것이 바로 ABM이 중요한 이유입니다. 더 작고 정의된 대상 계정 목록을 통해 마케팅은 더 작은 목록에 인텔리전스 수집 도구를 적용할 수 있습니다. 결과적으로 판매는 이전보다 더 적은 수의 더 높은 가치 계정에 집중하고 더 많은 정보를 제공할 수 있습니다. 이는 이 장의 시작 부분에서 제공한 Adobe 예제와 동일하지만 수동으로 생성할 수 있는 20개 정도의 계정 계획 이상으로 확장 가능합니다.

그림 2.3의 왼쪽 부분에서 볼 수 있듯이 전통적으로 영업팀에게만 할당되었던 마감 단계에서 상당한 차이를 만들어냅니다 .

마케팅과 영업 모두 각자의 전문 분야가 있지만 ABM 세계에서는 더욱 긴밀하게 협력합니다.

마케팅은 리드를 생성하고 MQL 단계에 도달하면 거기서부터 판매가 시작됩니다. 이제 대상 계정 목록이 제공하는 초점 덕분에 구매 프로세스 전반에 걸쳐 판매와 마케팅이 함께 작동하여 더 많은 거래를 더 빠르게, 더 높은 평균 거래 규모로 성사시킬 수 있습니다.

전환 목표 측정

지금은 우리의 핵심 원칙 중 하나를 언급할 좋은 기회입니다. 모든 마케팅 활동은 수익을 창출해야 합니다. 대체 방법에 비해 어느 정도 긍정적인 투자 수익(ROI)을 보여야 합니다. 따라서 우리가 말하거나 많은 대기업이 ABM 전략을 사용하기 때문이 아니라 파일럿 프로그램을 실행하여 회사의 성공을 문서화할 수 있기 때문에 ABM 전략을 채택하는 것이 좋습니다.

그러한 객관적인 문서를 작성하는 유일한 방법은 일련의 측정을 기반으로 마케팅 프로그램의 기준을 설정하는 것입니다. 이후 장에서 대상 계정 목록에 대해 더 자세히 설명하겠지만 이 프로세스를 시작하기 전에 이 목록이 필요합니다. 그 이유는 대상 계정 목록이 비대상 계정과 비교하여 어떻게 수행되는지 지속적으로 측정하고 싶기 때문입니다.

기준을 설정하려면 현재 전환율과 이탈률, 참여도 등과 같은 기타 웹 측정항목을 살펴보세요. 대상 계정과 대상이 아닌 계정 모두에 대해 이 작업을 수행합니다.

처음부터 이러한 측정을 수행할 때의 또 다른 큰 이점은 무엇에 집중해야 할지 알 수 있다는 것입니다. 예를 들어, 목표에 대해 다음과 같은 질문을 스스로에게 물어보세요.

우리의 목표 회사 중 몇 명이 실제로 우리 웹사이트를 방문합니까?

우리 웹사이트 방문 측면에서 우리가 목표로 삼는 산업 부문 중 다른 산업 부문보다 뒤처지는 부분이 있습니까?

표적이 방문하지만 더 많은 수의 이탈을 합니까, 아니면 더 적은 수의 참여를 합니까?

현재 청중이 꽤 잘 상호 작용하고 있지만 리드로 전환되지 않습니까?

이러한 측정을 바탕으로 우리는 노력의 우선순위를 어떻게 정해야 합니까?

이를 통해 다시 측정을 시작합니다. 처음에 정의한 대상 계정이 퍼널을 통해 작업할 기회를 얻은 후에는 스스로에게 일련의 질문을 던져보세요.

ABM을 적용하기 전 동일한 대상 계정의 성과를 비교하면 무엇을 알 수 있나요?

대상 계정과 비대상 계정을 비교할 때 무엇을 알 수 있습니까?

광범위한 판매 및 비즈니스 목표를 어떻게 추구합니까?

앞으로 우리의 노력의 우선순위를 어떻게 정해야 합니까? 우리가 배운 내용을 바탕으로 어떤 컨트롤을 조정해야 합니까?

이 프로세스를 통해 ABM 전략을 구매할 수 없지만 개발해야 하는 이유가 더욱 명확해집니다. 조직마다 다릅니다. 따라서 필요한 것은 조직과 대상 계정 유형에 ABM을 적용하면 ABM 이전에는 달성할 수 없었던 방식으로 바늘을 움직일 수 있음을 보여주는 데이터입니다.

데이터가 필요한 또 다른 이유는 ABM을 비즈니스에 완전히 통합하려면 아직 험난한 길이 남아 있기 때문입니다. 다시 한 번 말씀드리지만, 이 비BS 구역에서는 솔직하게 말씀드리겠습니다. 어떻게 보든 변경 관리는 효과적입니다. 변경을 지원하는 훌륭한 데이터가 있고 변경이 궁극적으로 win-win이더라도 마찬가지입니다.

우리는 정지한 신체는 정지 상태를 유지하는 경향이 있고 움직이는 신체는 계속 움직이는 경향이 있다는 아이작 뉴턴의 개념에 빚을 지고 있습니다. 일부 사람들의 균형을 무너뜨리고 다른 사람들을 올바른 방향으로 움직이게 하려면 앞서 나열한 측정의 형태로 수집할 수 있는 모든 설득력 있는 증거가 필요합니다. 다음 장에서는 회사에서 이러한 변화를 구현하는 방법에 대해 자세히 설명하겠습니다.

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