일대다 ABM, 계정기반마케팅 ABM 6

일대다 ABM

이는 유사한 특성을 공유하는 계정 그룹을 포함하는 하이브리드 개인화 계층입니다. 이러한 클러스터에는 일반적으로 이러한 공통 특성이나 문제를 기반으로 하는 5~15개의 계정이 포함됩니다.

예를 들어 유정 장비 공급업체는 유정 파쇄와 관련된 환경 문제를 해결하는 방법에 초점을 맞춘 “수파파쇄 폐수 관리”에 대한 계정 그룹을 만들 수 있습니다. 또 다른 클러스터는 “드릴 파이프 커플링”을 중심으로 회전할 수 있습니다. 두 클러스터 모두 유정 장비라는 공통분모를 공유하지만 각 클러스터는 이러한 문제를 추구하는 사람들이 매우 구체적인 요구 사항을 갖고 있는 문제를 설명합니다.

“일대다” 그룹을 생성하면 원하는 목표 시장을 매우 구체적으로 지정할 수 있지만 이는 좀 더 일반적인 수준이며 여러 회사에서 공유할 수 있습니다. 한 회사에만 관련될 만큼 구체적이지 않습니다.

왜 일대일 대신 일대다 ABM을 선택하겠습니까? 이러한 공통적인 특징을 효과적으로 해결할 수 있기 때문에 보다 개별화된 치료가 필요하지 않을 수도 있습니다.

일대다 ABM은 일반적으로 유사한 문제를 안고 있는 기존 대규모 고객뿐만 아니라 동일한 프로필에 맞는 신규 고객에 중점을 둡니다.

일대다 ABM, 대상계정 목록

이러한 형태의 타겟팅은 대상 계정 목록에서 더 많은 기회를 생성하는 데 가장 일반적으로 사용됩니다. 예를 들어 일대일 프로그램에 5개의 계정이 있고 일대다 프로그램에 또 다른 45개의 계정이 있는 경우 일대다 계층에는 1000개 이상의 계정이 있을 수 있습니다. 여기에는 업계, 판매 주기의 단계, 특정 제품에 초점을 맞춘 제품, 지역 등 수백 개의 계정에 공통적인 특정 특성이 있는 정도의 개인화가 여전히 포함됩니다.

그림 2.1 에서 볼 수 있듯이, 피라미드에서 보다 개인화되고 접촉 중심적인 형태의 ABM으로 이동하면 이러한 계정에 더 많은 시간과 리소스를 투자할 뿐만 아니라 이러한 투자에 대해 더 큰 수익을 기대할 수 있습니다 . 이 모든 것은 대상 계정 목록을 신중하게 선택하는 것으로 요약됩니다. 이에 대해서는 4장에서 자세히 다룰 것입니다.

물론 이러한 형태의 ABM 사이에는 뚜렷한 경계가 없습니다. 기업은 일률적인 접근 방식을 취하지 않습니다. 대신 회사는 주요 고객을 위한 일대일 ABM을 보유할 수 있으며, 예를 들어 상대적으로 새로운 시장에서 제품 출시를 위해 일대다 마케팅을 수행할 수 있습니다.

이는 최적화 결정으로 귀결됩니다. 기존 계정과 신규 계정을 모두 처리해야 하는 특정 예산과 인원수가 있고 비즈니스 목표도 있습니다. 최적화하는 가장 좋은 방법은 시나리오를 사용하는 것임을 알았습니다.

“이 계정 그룹을 일대일로 적용하면 어떨까요? 이는 다른 계정과 일대다 작업을 수행할 수 있는 예산이 아직 충분하다는 것을 의미합니다. 하지만 이는 우리가 올해 판매 목표의 50%만 달성한다는 것을 의미합니다. 그래서 우리는 일대일 접근 방식을 통해 또 다른 1,000개의 계정을 처리할 수 있도록 일대일 및 일대소라는 적은 예산을 사용합니다.” 물론 이 계획은 판매와 함께 수행됩니다. 판매에서는 어떤 계정이 어떤 관심을 받아야 하는지에 대해 서로 다른 관점을 가질 수 있습니다. 그러나 다른 한편에서는 양측 모두 자신들이 전략에 기여했으며 따라서 전략의 성공을 위해 최선을 다하고 있다고 느껴야 합니다.

이는 예산 책정 및 계획에 익숙한 밀고 당기기와 별반 다르지 않습니다. 첫 번째 초안이 최고가 될 가능성은 거의 없습니다. 왜냐하면 광범위한 토론을 통해서만 진행 중인 모든 요소와 균형을 맞추는 최선의 타협안을 집단적으로 인식할 수 있기 때문입니다.

물론 이러한 결정은 확정된 것이 아니며 새로운 정보에 따라 조정될 수 있습니다. 실제로 계정은 이 정보를 기반으로 계층 간에 이동할 수 있습니다. 예를 들어, 일대일 프로그램의 계정이 비즈니스에서 매출을 늘릴 수 있는 방법을 제공하지 않는다는 것이 확실해지면 이제 해당 계정을 일대일 프로그램으로 전환해야 할 때일 수 있습니다. 이 계정은 아마도 가장 높은 수익을 올리는 계정 중 하나일 수 있지만 일대일 수준에서 해당 계정에 지출하는 것은 의미가 없을 수 있으므로 계정을 유지하기 위해 좀 더 주의를 기울이고 싶을 것입니다. 이 조치를 취하면 새 계정을 성장 잠재력이 높은 일대일 계정으로 전환할 수 있는 리소스를 확보할 수 있습니다.

너무 자주 조정하지 않도록 주의하세요. 이렇게 하면 방향타가 없는 우유부단한 상황으로 빠르게 이어질 수 있습니다. 일반적으로 가능하면 최소한 한 분기 동안 또는 판매 주기에 따라 더 오랫동안 결정과 방향을 파악하는 것이 좋습니다. 이렇게 하면 캠페인에 더 많은 정보를 바탕으로 결정을 내리는 데 사용할 수 있는 의미 있는 데이터를 구현하고 생성할 시간이 제공됩니다.

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