영업 지원, 계정기반마케팅 ABM 16

영업 지원, 계정기반마케팅 ABM 16

마케팅은 새로운 렌즈를 통해 기존 기능을 살펴봐야 합니다.

ABM이 마케팅 등의 일반적인 패러다임 전환을 대표하는 것은 사실이지만, 마케팅의 각 영역은 서로 다른 기능으로 인해 약간씩 다른 방식으로 영향을 받는 것도 사실입니다.

대부분의 마케팅 역할에 영향을 미치는 한 가지 변화는 영업 지원입니다. 이는 전통적으로 제품 마케팅에 기반을 두고 있으며 영업팀을 위한 프레젠테이션 자료 및 경쟁 정보 작성과 관련된 중요한 역할입니다. 이제 마케팅 담당자는 모두 자신의 특정 역할 및 실행하는 캠페인과 관련된 영업 지원 모자를 착용해야 합니다. 마케팅 담당자로서 영업팀이 캠페인에 참여할 수 있도록 권한을 부여하지 않는다면 어떤 종류의 성공을 기대하시나요?

당신은 캠페인의 목표와 당신이 그들에게 기대하는 것, 그리고 그들이 당신에게 무엇을 기대할 수 있는지를 그들에게 알려야 합니다. 회의 일정을 잡는 데 도움이 되는 메시징 템플릿과 CTA(Call to Action)를 제공해야 합니다. 포함된 계정 목록과 캠페인에 응답한 사람들의 목록은 물론 이 정보에 쉽게 액세스할 수 있도록 하여 영업 담당자가 어디에 집중해야 할지 알 수 있도록 하세요. 또한 목표와 의도를 명확하게 전달해야 합니다.

다음으로 수요 창출에 대해 생각해 보세요. 시간이 지남에 따라 수요 마케팅 담당자는 자연스럽게 수요를 창출하는 기능에 집중해 왔습니다. 이는 일반적으로 모든 주요 업계 이벤트를 후원하고, 더 많은 이름을 얻기 위해 콘텐츠 신디케이션 제공업체를 활용하고, 많은 관심을 끄는 청중을 보유한 제공업체에 대해 유료 웹 세미나를 실행하는 것을 의미합니다.

이제 앞서 논의한 ABM 렌즈를 사용해 보겠습니다. ABM에 초점을 맞춘 수요 마케팅 담당자에게는 도달 범위와 규모에 관한 기술이 필요하지 않습니다. 대신, 대상 계정 목록에서 매우 구체적인 수요를 생성하는 방법에 대한 지식이 필요합니다.

또 다른 예는 현장 마케팅이다. 전통적인 현장 영업 담당자는 현장의 많은 사람들에게 제품이나 서비스를 소개하는 데 필요한 기술을 갖추고 있습니다. 그러나 ABM 세계에서는 판매와 협력하여 구매할 가능성이 가장 높은 청중에게 다가가는 프로그램을 적절한 방식으로 개발하는 것이 약간 다른 기술입니다. 이전보다 더욱 적극적으로 변하는 것이기도 합니다.

한편으로는 이 모든 것이 일처럼 들립니다. 다행스럽게도 이러한 모든 전문 마케팅 기능이 대상 계정 목록과 더 관련성이 높아져 더 효과적이게 되면 이는 보상을 받습니다.

영업 지원, 새로운 나침반 방향

다음 8개 단어는 매우 간단해 보이지만 이를 따르려면 대부분의 비즈니스와 마찬가지로 사고의 큰 변화가 필요합니다. 이 단어들은 다음과 같습니다:

지속적인 집중 대상 계정 및 수익

말은 쉽지만 실제로는 지속적으로 실천해야 하는 도전이다. 대부분의 조직의 전통과 습관은 규모에 초점을 맞추는 것입니다.

따라서 다가오는 무역 박람회 연도의 일정을 계획할 때가 되면 오래된 습관이 적용되기를 원할 것입니다.

“우리가 ABM에 관심이 있다는 것을 알고 있지만 안전하게 플레이하고 항상 가던 쇼에 계속 참여하는 것이 현명하다고 생각합니다. 일종의 벨트와 멜빵 스타일. 그런 다음 ABM이 유망하다면 공연을 취소할 수 있습니다.”

정답은 “ABM에서 성공하려면 타겟 고객과 수익에만 집중해야 한다”입니다. 닭고기와 계란이 중요한 문제입니다. 기존 방식으로 비즈니스를 계속한다면 ABM을 통해 원하는 결과가 갑자기 자동으로 달성되지는 않을 것입니다. 그것은 단지 똑같은 결과로 이어질 것입니다.”

물론, 파일럿 기간 동안 귀하는 기존 방식과 ABM 파일럿 방식으로 비즈니스를 계속 수행하게 됩니다. 이러한 이유로 ABM 접근 방식을 반영하도록 계획을 실제로 변경할 수 있는 별도의 영역이나 세그먼트를 중심으로 파일럿을 구성하는 것이 중요합니다.

ABM으로 성공을 거둔 회사 중 하나는 CA Technologies입니다. 캘리포니아 출신의 Erica Short는 ABM 사고방식을 전통적인 사고방식과 비교하여 시각적으로 훌륭하게 설명했습니다( 그림 3.3 참조 ) .

ABM에 대해 생각할 때 이 비교를 염두에 두십시오

전통적인 마케팅 접근 방식은 마가리타 잔과 매우 유사합니다. 상단이 매우 넓고 하단이 비교적 얇습니다. 기존의 “무역 박람회 일정 충족” 접근 방식은 가능한 한 많은 리드를 퍼널 상단으로 유도하고 하단에서는 거래로 전환되는 리드를 극소수만 확보하는 것입니다.

ABM 마케팅 모델은 샴페인 잔과 비슷합니다. 유입경로 상단에 더 적은 수의 리드를 배치하지만 품질이 더 높은 리드입니다. 따라서 더 아래로 확장되어 퍼널 하단에서 더 완전한 파이프라인과 더 많은 마감 거래가 발생합니다.

깔때기의 맨 아래에 대해 말하면 ABM이 요구하는 보고 유형까지 정렬이 확장됩니다. 첫째, 그림 3.4 에 표시된 것처럼 해당 계정에 대한 목표를 포함하는 계정 기반 보고서가 있습니다 .

계정 기반 보고 및 목표

파이프라인과 수익을 기반으로 한 다른 보고서 도 있습니다 .

파이프라인/수익 기반 보고 및 목표

우리는 8장에서 이러한 보고서에 대해 자세히 논의합니다. 귀하의 비즈니스에 더 적합한 다른 보고서가 있을 수도 있습니다. 그러나 ABM과 일관성을 유지하려면 계정과 수익에 중점을 두어야 합니다.

ABM 세계에서 효과적인 보고의 핵심은 관련성, 투명성 및 책임입니다. 관련 부분은 계정과 수익에 초점을 맞춘 보고서를 만드는 것에서 비롯됩니다. 그러면 투명성과 책임감은 판매와 마케팅이 함께 협력하여 보고서를 작성하고, 회의를 통해 검토하고, 관련된 모든 사람이 동일한 내용을 공유하도록 한 결과입니다.

이 시점에서 우리는 회사의 다양한 부서에 ABM을 설명하는 광범위한 작업을 수행했으며 파일럿에 대한 동의를 얻었습니다. 또한 파일럿의 성공 가능성을 극대화하기 위해 다양한 역할과 보고서가 어떻게 변경될지에 대한 아이디어도 있습니다. 이제 대상 계정 목록을 다룰 차례이며 이것이 다음 장의 주제입니다.

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