마케팅 믹스 최적화, 계정기반마케팅 ABM 8

마케팅 믹스 최적화

그렇다면 마케팅 믹스를 어떻게 최적화해야 할까요? 가장 좋은 방법은 이러한 각 방법을 살펴보고 스스로에게 다섯 가지 질문을 물어보는 것입니다.

질문 1: 내 계정 목록을 타겟팅할 수 있나요?

예를 들어, 앞으로 몇 달 안에 예정된 이벤트를 평가할 때 대상 고객 목록부터 시작하여 해당 이벤트에 참석할 회사와 비교하십시오. Demandbase의 자체 내부 기준은 쇼 방문자의 최소 30%가 대상 계정 목록에 있어야 하며 그렇지 않으면 쇼를 후원할 가능성이 낮다는 것입니다.

우리는 단순히 쇼의 규모 때문에 Dreamforce와 같은 드문 상황에서는 이 정책을 무시할 것입니다. 이 예에서 우리는 대다수의 대상 고객이 참석할 것임을 알고 있습니다. 그래서 우리는 쇼 전반에 걸쳐 그들을 차별화하고 직접 상호 작용할 수 있도록 적절한 프로그램을 만듭니다. 두 경우 모두 얼마나 많은 부스 스캔을 얻을 수 있는지가 아니라 VIP 만찬, 라운드 테이블 아침 식사, 프라이빗 회의실 등을 통해 타겟 고객에게 어필할 수 있는 존재감을 구축하는 것이 중요합니다.

그러나 이 기준을 충족하지 않는 이벤트를 반드시 완전히 무시할 필요는 없습니다. 12명의 대상 고객이 무역 박람회에 참석할 것으로 확인되면 영업 담당자에게 이벤트 참석 대가를 지불하고 영업 개발 담당자(SDR)와 협력하여 해당 특정 고객과의 회의를 준비하고 이벤트에 초대할 수 있습니다. 좋은 저녁 식사 또는 다른 종류의 하이터치 경험. 이러한 계정은 이전 모델에서 제공했던 것보다 더 많은 관심을 받으며, 우리의 시간과 예산은 우리가 진정으로 관심을 갖는 계정에 집중됩니다.

질문 2: 관련 메시지를 전달할 수 있나요?

귀하의 메시지는 더 이상 “균일”할 필요가 없습니다. 이제 광고를 개인화할 수 있습니다. 이제 귀하의 웹사이트를 개인화할 수 있습니다. 다이렉트 메일링도 개인화할 수 있습니다. 그러므로 대부분의 사람들의 공감을 불러일으키는 메시지에 안주하지 마십시오. 관련 메시지, 특히 원하는 메시지를 대상 고객의 손에 전달할 수 있는 채널, 공급자 및 기술을 찾으십시오.

질문 3: 여러 이해관계자에게 다가갈 수 있나요?

이미 언급했듯이 B2C와 B2B에는 큰 차이가 있습니다. 경쟁이 치열할 때 우리는 대상 계정에서 가능한 한 많은 의사 결정자에게 영향을 미칠 필요가 있습니다. 이 경우 소셜 미디어는 예산을 효과적으로 활용할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다. 귀하의 상황에 따라 다릅니다. 대상 산업이 광산업이 아닌 엔터테인먼트 산업이라면 소셜 미디어는 훨씬 더 효과적일 것입니다. 이는 또한 우리 캠페인이 다중 채널이어야 함을 의미합니다. 누군가가 트위터에서 귀하의 게시물을 볼 수 있지만, 큐브 회원은 트위터 계정이 없을 수도 있습니다. 그러나 동일한 사람이 이메일, 다이렉트 메일 또는 광고에 응답할 것입니다.

질문 4: 내 예산에 맞나요?

이 시리즈의 질문 1에서 우리는 이벤트와 같이 일반적으로 비용이 많이 드는 계획을 축소하거나 대상 계정에 집중하도록 재구성할 수 있는 예를 제공했습니다. ABM을 사용하면 잠재적 가치가 더 높은 소수의 계정에 집중할 수 있으므로 모든 마케팅 방법에 걸쳐 지출을 검토하여 이러한 새로운 사고 방식에 따라 조정할 수 있는 방법을 확인하는 것이 좋습니다. 콘텐츠 신디케이션이나 소셜 미디어와 같은 특정 방법을 사용하면 사용 가능한 예산에 맞춰 노력을 더 쉽게 조정할 수 있습니다.

질문 5: 더 높은 품질의 리드를 제공할 수 있나요?

지난 기간 동안 사용한 방법을 검토할 때 ROI가 가장 높은 방법은 무엇입니까? 이는 누가 가장 많은 리드를 전달했는지, MQL(마케팅 적격 리드) 또는 SAL(판매 승인 리드)을 수신했는지(또는 최상위 퍼널 지표 이름 지정)에 관한 것이 아니라는 점을 기억하십시오. 이는 판매에 영향을 미치는 능력에 관한 것입니다. 그렇다면 종료된 거래로 전환된 파이프라인으로 전환된 리드를 가장 많이 생성한 프로그램과 프로그램 유형은 무엇입니까? 이는 판매에 대한 보다 직접적인 경로를 제공하기 때문에 더 많은 리소스를 투자해야 하는 프로그램입니다.

질문 6: 이 방법이 다른 방법만큼 효과적인가요?

여기에서 귀하의 경험을 바탕으로 가능한 한 가장 좋은 방법의 순위를 매길 수 있습니다. 물론 가능할 때마다 데이터를 사용하고 ‘다이렉트 메일은 더 이상 작동하지 않는다’와 같은 일반적인 의견을 피하는 것이 중요합니다. 대상 계정 목록을 가짐으로써 집중력이 높아지면 이전에는 작동하지 않았더라도 일부 방법이 작동하도록 할 수 있다는 것을 알 수 있습니다. 예를 들어, FedEx를 활용하여 게이트키퍼를 통과하는 고도로 타겟팅된 다이렉트 메일 캠페인을 활용할 수 있습니다. 비록 이전의 비타겟팅 세계에서는 엄청나게 많은 비용이 들었을지라도 말입니다.

마케팅 믹스 검토 결론

다음은 이러한 질문에 비추어 마케팅 믹스를 검토한 후 결론을 내릴 수 있는 예입니다.

후원 이벤트. 이벤트 수는 적지만 각 이벤트에 대한 예산은 더 많습니다.

현장 마케팅. 타겟 계정이 가장 집중된 주요 영역에서 하이터치 이벤트를 늘리세요.

웹 세미나. 내부 웨비나에 더 집중하고 자체 데이터베이스를 사용하세요. 타사 웹 세미나는 비용이 5배 더 비싸고 대상 고객에 초점을 맞추지 않습니다.

광고하는. 노출당 비용은 더 높지만 전체 예산은 동일하거나 타겟 계정에만 돈을 지출하기 때문에 더 낮을 수도 있습니다.

이메일 마케팅. 내용에는 변화가 없습니다.

콘텐츠 신디케이션. 리드당 비용은 더 높지만 전체 예산은 동일하거나 대상 계정의 리드에만 비용을 지출하기 때문에 더 낮을 수도 있습니다.

다이렉트 메일. 관심을 끌고 관계를 구축하는 “하이터치” 전술의 사용을 늘립니다.

검색 엔진 마케팅. 주로 경쟁사 차단 전술에 사용되지만, 목표 계정에서 많은 리드를 생성할 것으로 기대할 수는 없습니다.

소셜 미디어. 아마도 거의 동일하게 유지될 것입니다. 특정 계정에 대한 스폰서 게시물.

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